英利悖論？

　　李宗煒在一次發(fā)言中稱，因訂單量大大超出產(chǎn)能，英利已將產(chǎn)品價(jià)格提升5%到7%他認(rèn)為，這表現(xiàn)出英利在行業(yè)內(nèi)的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)的提升。

　　“以前是客戶選擇英利，現(xiàn)在英利已經(jīng)開始選擇客戶。”李宗煒說，“這一切都證明了品牌的價(jià)值。”

　　苗連生也說：“長(zhǎng)期以來，‘中國(guó)制造’給人的印象就是廉價(jià)，即使我們的產(chǎn)品質(zhì)量早已超越國(guó)外同類產(chǎn)品，但價(jià)格還是比人家的低。為什么呢？關(guān)鍵就在于品牌的影響力不夠。”

　　李宗煒舉過光伏產(chǎn)品在德國(guó)的例子。長(zhǎng)期以來，在德國(guó)，我國(guó)企業(yè)出口的光伏產(chǎn)品售價(jià)比當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品低10%-13%，但其實(shí)“中國(guó)制造”質(zhì)量上不比德國(guó)的差，某些指標(biāo)甚至還要超過他們。

　　苗連生宣稱，英利要走營(yíng)銷之路，打造國(guó)際品牌，提高產(chǎn)品附加值：“對(duì)于我們來說，就是要通過與國(guó)際足聯(lián)攜手‘綠色行動(dòng)’，來推動(dòng)我們的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷。”

　　世界杯后不久，英利向海外客戶宣布每瓦電池組件提價(jià)1美分。

　　有趣的是，就在此前一年多，當(dāng)金融危機(jī)席卷歐美，也是英利率先宣布電池組件降價(jià)，從每瓦售價(jià)4.2美元到2.6美元，再到1.99美元。

　　事實(shí)上，英利在國(guó)內(nèi)國(guó)外一向都以低價(jià)策略制勝，被稱為“價(jià)格屠夫”。

　　2009年3月，敦煌10兆瓦光伏電站項(xiàng)目公開招標(biāo)。這是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的太陽能光伏電站項(xiàng)目，尚德、賽維諸強(qiáng)都摩拳擦掌。國(guó)家發(fā)改委表態(tài)，將以此項(xiàng)目確定光伏發(fā)電上網(wǎng)標(biāo)桿電價(jià)，并確定放開的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也將作為國(guó)內(nèi)光伏發(fā)電補(bǔ)貼政策出臺(tái)的重要依據(jù)。

　　尚德等報(bào)價(jià)1.53元/千瓦時(shí)、1.44元/千瓦時(shí)，英利卻像鬧著玩兒一樣，報(bào)出了0.69元/千瓦時(shí)，還不到其他企業(yè)報(bào)價(jià)的一半，一舉打破了光伏發(fā)電項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)價(jià)格的最低紀(jì)錄，轟動(dòng)業(yè)界，甚至令相關(guān)部門開始反思每年給光伏企業(yè)那么高的補(bǔ)貼是否必要。

　　這個(gè)報(bào)價(jià)太像胡鬧了，苗連生的“價(jià)格屠夫”形象自此奠定。

　　尚德掌門人施正榮怒不可遏，幾個(gè)月后的中國(guó)（無錫）國(guó)際新能源產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，施總公開宣稱：“誰能做到0.8元/千瓦時(shí)還賺錢，我愿意拿出1000萬美元！”

　　英利卻我行我素，一次次降價(jià)。對(duì)這個(gè)搞亂行業(yè)規(guī)則的“害群之馬”，施正榮多次怒其不爭(zhēng)：“我們的本事就是降價(jià)！一降價(jià)，在歐洲、美洲市場(chǎng)就出現(xiàn)一片中國(guó)企業(yè)自相殘殺的情形。任何產(chǎn)業(yè)都是這樣子。為什么我們要重蹈家電行業(yè)的覆轍？！”“做示范項(xiàng)目將價(jià)格降低是可以的，如果長(zhǎng)期這么做，哪家制造商能夠可持續(xù)地發(fā)展？就算能發(fā)展，但無利可圖，又怎么維系企業(yè)的投資和技術(shù)研發(fā)？”

　　苗連生卻帶點(diǎn)嘲笑地說：“同行做不到，只能說明他們研發(fā)管理、成本控制做得不行啊！”

　　老苗此言，并非純屬傲慢。用他的話說，英利是“手里有糧，心里不慌”。光伏產(chǎn)業(yè)的糧，就是硅料。

　　2007年9月，英利就已經(jīng)著手籌建自己的硅料廠。兩年多后，這個(gè)秘密的硅料廠生產(chǎn)出了第一塊硅錠，純度達(dá)到99.9999%，廠子也就以此為名，叫做“六九硅廠”。

　　此后，英利逐步建立起一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。“從硅料到組件，英利是全球唯一擁有最完整產(chǎn)業(yè)鏈的光伏企業(yè)。我們由此可以控制成本，保證質(zhì)量，并最優(yōu)化利用技術(shù)創(chuàng)新。”

　　有細(xì)心的分析人士在查看英利2010年財(cái)報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，英利的營(yíng)銷也有側(cè)重點(diǎn)，主體還是組件，凈營(yíng)收比率占到97%以上，其他環(huán)節(jié)生產(chǎn)的多晶硅、硅錠、硅片和電池幾乎全部用于內(nèi)部消化。

　　以產(chǎn)業(yè)鏈上游的多個(gè)環(huán)節(jié)之力，打造最終的組件低價(jià)，這個(gè)“價(jià)格屠夫”夠狠，但也確實(shí)夠有實(shí)力。

　　有所長(zhǎng)必有所短，在技術(shù)上，“價(jià)格屠夫”英利比起技術(shù)派尚德，始終稍遜一籌。身為澳大利亞歸國(guó)的太陽能博士，施正榮在起跑線上就贏了英利。

　　在苗連生把價(jià)格一路從“地板價(jià)”降到“地窖價(jià)”直至“地獄價(jià)”時(shí)，施正榮則獨(dú)擁一份知識(shí)分子的淡然和安寧，任外面硝煙四起塵土飛揚(yáng)，他只專心做技術(shù)。施正榮參加展會(huì)，跟客戶聊的全是技術(shù)，壓根兒不提價(jià)格。

　　施正榮在賣產(chǎn)品之前，就先拿到美國(guó)EOV、EOL等國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證。“這樣產(chǎn)品一拿出去，外國(guó)人心里就有數(shù)了。”他主張用技術(shù)提高產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)水平高，客戶自然會(huì)選擇。

　　這位澳大利亞國(guó)家科學(xué)與工程技術(shù)院院士為尚德制定了一個(gè)Pluto（冥王星）計(jì)劃。2009年8月，冥王星技術(shù)研發(fā)成功并應(yīng)用于規(guī)模化生產(chǎn)，多晶硅和單晶硅太陽能電池光電轉(zhuǎn)換效率分別達(dá)到17.5%和19.5%，打破了沉寂多年的世界紀(jì)錄。

　　而直至今年2月份，英利在上海的國(guó)際太陽能光伏大會(huì)上亮相的“熊貓”N型單晶硅高效電池，轉(zhuǎn)換效率才達(dá)到18.7%。在這次展會(huì)上，英利稱，他們正在緊張研發(fā)的“藏羚羊計(jì)劃”項(xiàng)目，將使多晶硅電池平均效率提高到17.5%，也就是尚德兩年前的水平。

　　可是現(xiàn)在，“價(jià)格屠夫”忽然又宣稱要走品牌路線，幾個(gè)億砸到足球上，要靠體育營(yíng)銷打造國(guó)際品牌，又提價(jià)5%，洋洋得意稱自己取得了定價(jià)權(quán)。“英利到底要搞什么？”

　　世界杯后英利提價(jià)，就有評(píng)論無奈地笑說：當(dāng)初降價(jià)是你，現(xiàn)在提價(jià)也是你！

　　對(duì)于一向以低價(jià)策略制勝的英利來說，提價(jià)似乎是不明智的。可是一方面營(yíng)銷費(fèi)用大增，另一方面產(chǎn)量達(dá)不到，訂單完成不了，提價(jià)又是不得不走的一步棋。

　　一手打價(jià)格戰(zhàn)，一手又大打營(yíng)銷牌，聲稱要靠品牌來提升附加值，英利似乎陷入了一個(gè)悖論。

　　但其實(shí)細(xì)想一下英利的口號(hào)，就能解開這個(gè)悖論了。

　　英利一直宣稱要“生產(chǎn)老百姓用得起的綠色電力”。此前人們一直把這個(gè)口號(hào)看成是英利為其低價(jià)策略辯護(hù)的借口。但如果換一個(gè)“同情之理解”的角度，我們似乎也可以從中解讀出英利的產(chǎn)品定位。讓“老百姓用得起”，可見英利的定位是中低端產(chǎn)品。

　　從一開始，英利就沒想做成高端品牌。苗連生所說的“打造國(guó)際品牌”，也許其實(shí)是指“打造國(guó)際性的普通品牌”，而非“國(guó)際大牌”。

　　降價(jià)是為了搶占市場(chǎng)份額，而提價(jià)是為了重塑品牌形象，走出“廉價(jià)”泥淖。由此看來，英利不會(huì)提價(jià)太多，而只會(huì)讓自己穩(wěn)定在中低端的大眾品牌的位置。

　　這樣看來，苗連生跑到世界杯上打廣告，像賣可樂一樣賣光伏組件，是有他的道理的：他本來就沒想把英利賣成XO，而只是想把英利做成可口可樂，誰都買得起。

　　安內(nèi)攘外

　　當(dāng)初贊助世界杯時(shí)，苗連生提出了兩個(gè)強(qiáng)硬的要求：一要用漢字，二要出現(xiàn)“中國(guó)”字樣。經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的談判后，國(guó)際足聯(lián)最終讓步，破例應(yīng)允。

　　苗連生說：“雖然退伍20多年了,但我總覺得自己還是一名軍人,身上有一種責(zé)任感。我覺得雖然中國(guó)隊(duì)沒進(jìn)去,對(duì)于廣大中國(guó)球迷來說,看到‘中國(guó)’二字,心情肯定跟我一樣,非常激動(dòng)。世界杯最起碼有中國(guó)人的一席之地。”

　　可是苗連生不只是個(gè)老兵，也不只是個(gè)球迷。在商言商，商人老苗跟國(guó)際足聯(lián)如此艱苦談判，恐怕不只是出于民族情感和球迷情懷那么簡(jiǎn)單。

　　雖然中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)90%的市場(chǎng)在歐美，但誰也不會(huì)放著嘴邊的肥肉不吃。征戰(zhàn)海外，對(duì)大多數(shù)光伏企業(yè)來說也是無奈之舉，中國(guó)的太陽能市場(chǎng)尚在開辟鴻蒙的階段，政策不到位，法規(guī)不健全，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，而歐美市場(chǎng)則相對(duì)成熟。

　　但隨著“太陽能屋頂計(jì)劃”、“金太陽工程”等鼓勵(lì)太陽能光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的補(bǔ)貼政策陸續(xù)出臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸被激活，幾大光伏企業(yè)激戰(zhàn)海外的同時(shí)，也都紛紛打回國(guó)門，爭(zhēng)奪家門口的地盤。

　　2009年起，尚德就已加快國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局。當(dāng)年，尚德電力投資1億美元，在蘇州擴(kuò)建廠房，引起業(yè)界極大關(guān)注。2009年7月，中投顧問發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告稱，尚德電力已經(jīng)分別與陜西、青海、寧夏石嘴山和四川省攀枝花等省市政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬在上述四省市開發(fā)光伏并網(wǎng)太陽能項(xiàng)目。

　　英利的回馬槍殺得更快。早在2005年，商業(yè)嗅覺極其靈敏的苗連生就已經(jīng)在西藏布下一顆棋子，建立西藏英利新能源有限公司，2009年又落子海南，成立海南英利，醉翁之意不只在東南亞地區(qū)，也兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　去年年底，金太陽工程公布272兆瓦太陽能模組采購計(jì)劃，英利獲得了其中70%的供給合約。

　　今年2月，苗連生又跑去了衡水市，參加了英利衡水光伏產(chǎn)業(yè)園的奠基儀式。十幾天后，英利天津光伏產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目在天津?yàn)I海新區(qū)正式啟動(dòng)。

　　世界杯上的廣告，英利堅(jiān)持要用漢字，而且要打出“中國(guó)”，一方面是凸顯中國(guó)元素，吸引更多眼球，另一方面大概也有意于在國(guó)內(nèi)打響品牌，開拓中國(guó)市場(chǎng)。

　　苗連生曾表示，2010年英利的出口業(yè)務(wù)十分好做，但是這一年英利集團(tuán)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電池供貨，卻創(chuàng)下了企業(yè)歷史記錄。有分析人士披露，2010年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量大概要占到英利總銷量的15%以上。

　　曾有媒體描述英利的年會(huì)“仿若聯(lián)合國(guó)大會(huì)”，“幾乎所有人都用英語交談”，僅有的十幾個(gè)中國(guó)客戶身處其中反倒有些局促。以后這種狀況可能要逐漸改變了，至少前來參加晚會(huì)的黑頭發(fā)黃皮膚的人會(huì)慢慢多起來了。曾有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，不久中國(guó)將超過德國(guó)和美國(guó)，成為全球第一大光伏市場(chǎng)。

　　英利可能會(huì)主攻農(nóng)村市場(chǎng)。英利副總裁劉耀誠(chéng)在一次采訪中說：“中國(guó)還有2000多萬無電人口生活在邊遠(yuǎn)山區(qū)，那些地方電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)比較差，發(fā)展太陽能供當(dāng)?shù)厥褂茫衔覀兊男枨蟆Ｔ谥袊?guó)市場(chǎng)，只要有機(jī)會(huì)，我們就會(huì)全力以赴去爭(zhēng)取。”

　　近幾年，國(guó)家采取了積極推進(jìn)“村村通”工程等一系列措施，加快農(nóng)村基本設(shè)施建設(shè)，這可能也是英利看好農(nóng)村市場(chǎng)的原因之一。另外，農(nóng)村市場(chǎng)也符合英利的中低端品牌定位。

　　在非洲、美洲等新興市場(chǎng)，英利也忙著跑馬圈地。

　　南非世界杯之后，南非政府就有意將1GW的光伏工程交給英利建設(shè)。苗連生還曾透露，亞洲開發(fā)銀行在未來3年內(nèi)大約有90億美金注資太陽能光伏，并點(diǎn)名要使用英利的產(chǎn)品。

　　另外，由國(guó)際足聯(lián)牽頭，英利將參加到海地的重建中，目前海地供電缺口約20%。而在美國(guó)加州，英利的市場(chǎng)占有率已達(dá)29%，高居首位。

　　歐洲市場(chǎng)的萎縮是促使光伏企業(yè)尋找新大陸的重要原因。繼去年德國(guó)兩次下調(diào)太陽能發(fā)電補(bǔ)貼之后,2011年開始,意大利、西班牙也將會(huì)陸續(xù)減少對(duì)光伏發(fā)電的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策。

　　歐洲曾讓中國(guó)光伏企業(yè)興奮不已，但現(xiàn)在這塊蛋糕正在日漸縮小。2010年英利的訂單中，來自歐洲的訂單比例已降到50%.

　　然而，正當(dāng)光伏產(chǎn)業(yè)在海外大力開拓疆土之時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻又遭遇政策寒潮。順應(yīng)歐洲光伏補(bǔ)貼下調(diào)趨勢(shì)，2月初，財(cái)政部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部頒布了有關(guān)光電建筑一體化的新政，補(bǔ)貼額度大幅降低。新的光伏補(bǔ)貼額度相比2009年，下降了四成。

　　中國(guó)的光伏產(chǎn)業(yè)還處在“政策市”階段，政策對(duì)市場(chǎng)影響巨大。業(yè)內(nèi)人士分析，此次補(bǔ)貼下調(diào)將使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，光伏組件與多晶硅料的價(jià)格將會(huì)有一定程度的下跌。

　　苗連生在保定的廠區(qū)北端做了一個(gè)大花棚，還蓋了犬舍，養(yǎng)著他酷愛的幾條狗。55歲的老苗本來已經(jīng)選定了五位候選接班人，他則準(zhǔn)備退居二線，“養(yǎng)豬種菜”。只是，這個(gè)春暖花開的季節(jié)，老苗不知是否還有那份淡定去養(yǎng)養(yǎng)花，遛遛狗。